Com investimentos globais em publicidade superando a marca de US$ 1 trilhão por ano, as Nações Unidas destacaram, nesta quarta-feira, o poder ainda pouco explorado das grandes marcas em moldar o futuro da Inteligência Artificial.
O novo relatório “Fortalecendo a Integridade da Informação: Publicidade, Inteligência Artificial e a Crise Global da Informação” alerta que excluir este setor poderá agravar a crise global de integridade da informação.
Poder de financiamento
O Departamento de Comunicação Global da ONU, em parceria com a aliança Conscious Advertising Network, adverte que a adoção desenfreada da IA no setor publicitário está acelerando riscos sistêmicos em todo o ecossistema digital.
O documento enfatiza que a indústria publicitária ocupa uma posição efetiva no fluxo de informações online. Com o poder de financiamento, as decisões de investimento das marcas determinam de forma direta os conteúdos produzidos.
Um dos exemplos é em relação à amplificação e ao alcance, no qual o setor dita o que ganha visibilidade e o que é priorizado pelos algoritmos.
Canais de informação legítimos
Quanto à monetização, a publicidade é considerada um motor financeiro que sustenta a economia da atenção, influenciando a viabilidade de canais de informação legítimos versus propagadores de desinformação.
O estudo indica que à medida que as ferramentas de IA se integram cada vez mais à compra de companhias de mídia ou que geram de conteúdo, essas dinâmicas se intensificam.
Para a conselheira sênior da ONU para a Integridade da Informação, Charlotte Scaddan, “a publicidade financia os sistemas que ajudam a moldar o que as pessoas veem, em que confiam e no que acreditam.”
Sistemas que ajudam a moldar
Ela declarou que “sem uma ação rápida e salvaguardas adequadas, a IA corre o risco de acelerar a desintegração da integridade do ecossistema informacional. Os anunciantes têm o poder de ajudar a corrigir isso.”
A IA acelera a disseminação de desinformação, os discursos de ódio e os conteúdos considerados polarizadores, enquanto a receita publicitária continua a financiar materiais online, independentemente de sua qualidade ou precisão.
Ao mesmo tempo, a falta de transparência no funcionamento dos sistemas de publicidade impulsionados pelas ferramentas vem levantando preocupações quanto a fraudes e ineficiência.
Eficácia das campanhas publicitárias
O relatório indica que o crescimento do conteúdo gerado por IA também ameaça a viabilidade do jornalismo independente, alertando que a queda na confiança nos ambientes digitais já está comprometendo a eficácia das campanhas publicitárias.
O documento enfatiza que essas não são apenas preocupações sociais, mas riscos comerciais diretos quando o público perde a confiança nas plataformas onde anúncios são exibidos, o engajamento cai e o retorno sobre o investimento diminui.
Para Harriet Kingaby, da Conscious Advertising Network, as marcas sofrem pressão para agir com rapidez em relação à IA. Contudo, fazê-lo sem as devidas salvaguardas “expõe ao risco de minar os próprios ambientes dos quais seu marketing depende.”
De acordo com a entidade global que promove a publicidade responsável “não se trata de frear a inovação, mas sim de garantir que ela beneficie tanto as empresas quanto a sociedade.”
Padrões internacionais de integridade
O relatório insta os decisores políticos a alinhar as estruturas de governança para a IA e a publicidade com os padrões internacionais de integridade da informação, e a colaborar com a indústria e a sociedade civil para aprimorar a transparência.
O documento recomenda que anunciantes exijam maior visibilidade na cadeia de suprimentos da IA priorizando ambientes de mídia de qualidade e usando sua influência financeira para pressionar as plataformas a criar maior proteção a usuários e consumidores.
As evidências do relatório indicam que mais transparência na compra de mídia pode gerar ganhos de dois dígitos no desempenho publicitário admitindo que as práticas responsáveis podem estar alinhadas com bons resultados comerciais.
